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中购联报道 | 乔辉:购物中心的体验业态,你还知道哪些?

作者:元本设计    时间:2021/11/11 14:18:22   阅读量:893

(中购联报道截图)

购物中心的体验业态,你还知道哪些?

购物中心的改变已经悄然发生,未来已来……

昆山天虹-元本设计
90/00后群体成为消费行业大金主已是不争的事实,其中也包括成长中的10后们,Z一代的他们,正在用自己独特的消费观念和文化,改变购物中心里的所有。
物质丰富、网络发达、个性十足的他们,早就厌倦了原有的消费套路,只愿意为“有趣”买单。这也就意味着,将不再有“低价爆款”的出现,有的只会是“我喜欢”,而所有的业态都将为此重新思考!
购物中心破圈变革,将决定未来的持续发展。
消费升级的“新常态”下,购物中心需以更快速的业态迭代、更新奇的业态组合,贴近当下消费主力军的多元化生活方式和个性化情感诉求。 
2020年,疫情的突发,对所有行业来说是一次沉重的打击,打破了社会各行业的原有计划,购物中心更不例外,全国各大城市的商业都呈现了举步维艰的境地,商业环境的焕新升级更是全行业亟待解决的首要问题。购物中心需要围绕“个性、主题、体验、文化”等关健词为消费.者提供更有温度的,更有吸引力的商业空间,提供更为有文化内涵的生活空间,以差异化的创新主题形式、沉浸式体验空间、更有互动性的生活场景,重塑商业的新生活模式。购物中心的那些创新业态,才能满足消费者变化的需求和多元的生活选择,使商业焕发活力,也对商业日后的溢价发展更有益处,提升商业价值。
近些年有一个概念,策展性零售(curetail),强调以策展人打造艺术馆的方式呈现零售环境。其中品牌和零售商的致胜关键是:如何将策展策略本地化;并且以年轻消费者的语言讲品牌故事,诱导他们在购物中心花更多时间。前提是,他们必须建立一个以文化为动力的社区,而这种社区不应止步于普通的社交媒体宣传,而是为年轻消费者提供他们所需的社交动力。
策展型不断有活动的购物中心将更吸引消费者。
购物中心将有当代美术馆的意境。
这种将商业与艺术结合的模式在零售业中并不少见,公众在购物过程中欣赏艺术品。这样的策展方式从视觉和概念上将艺术品和购物中心的商品紧密相连。
“策展型零售”概念将艺术和文化视为辅助手段,可以帮助购物中心打造更好的氛围。
策展从艺术界兴起,如今被广泛应用于时尚零售和内容开发领域。品牌和零售商的致胜关键是:如何将策展策略本地化,并与寻求感性互动的90和00后消费者产生共鸣。
其中的几个关键:
01
独特的视觉效果
视觉是年轻人永恒的第一体验,新媒体视觉体验,将成为视觉传达的重要手段。
02
以生活方式为导向的零售场景
尽管90后和00后都有“网瘾”,他们还是会在现实中进行大量的社交互动,购物占年轻人线下社交活动的首位。在实体店购物在小红书上大量流行,许多消费者都积极参观沉浸式艺术展并打卡适合拍照发帖的网红店之类,体现了当代年轻人的品味趋向精致和高端化。
上海TX淮海“野蛮院线”项目是目前该市最时尚的打卡目的地之一。该项目与上海当代艺术博览会ART021并驾齐驱,展出公共艺术作品和装置作品,其中包括陆平元和徐震(此前已经以零售为灵感的装置艺术而闻名)等知名本地艺术家的作品以及国际艺术家的作品。
上海TX淮海商场的Innersect线下体验店在小红书上拥有近200条打卡笔记,单条最高点赞记录为2486。
参观者除了大量发帖自己与艺术品的自拍照以外,也对这场零售策展活动整体作出了积极反响。
尽管线下零售在疫情恢复的早期阶段是较为冒险的投资,该项目还是在开幕的第一个周末吸引了超过11000名游客。
与其他群体不同的是,Z世代所特有的打卡文化说明年轻消费者十分重视利用社交媒体来获得认可。无论是北京SKP-S的奢侈品与未来主义的融合,还是上海TX淮海创造的青年文化奇观,通过零售场景传达的独特生活方式都可以让Z世代获得他们渴望的社会认可。
国内的90后和00后倾向于将消费视为自我身份的表达,将所有物与自己的性格或兴趣相结合;时尚正是这种表现力最重要的手段之一。随着品牌持续深入了解年轻消费者的价值诉求,市场参与者可以利用策展来帮助他们与这一群体进行联结。前提是,他们必须建立一个以文化为动力的社区,而这种社区不应止步于普通的社交媒体宣传,而是为年轻消费者提供他们所需的社交动力。
新型体验业态:
1 文化艺术
书店、艺术馆、美术馆
博物馆、剧场、画廊等
2 室内运动
体育 篮球、羽毛球、乒乓球、骑马、射箭、卡丁车、室内攀岩、飞行体验、蹦床、马术、室内滑雪、潜水中心、拳击、健身中心、自由博击等
3 娱乐休闲
VR体验馆、轰趴馆、电竞馆等
4 儿童体验
儿童医疗、儿童运动、儿童餐厅、主题乐园等
5 室内动物园
6 冲浪运动
7 主题集合店
潮玩、美妆、艺术、生活集合店
共享办公、快闪店、特色商铺等
8 全新商业产品、产品线迭代升级
新消费方式的产生,加速商业地产产品线迭代升级,全新一代商业产品线纷纷亮相,以年轻、潮玩、体验为主要特性,重新定义新兴消费群体的购物场所。
玩场景、讲体验、谈游逛,主题街区、美陈以及自然造景及活动固然可以延长消费者停留时间,但由于成本较高,更换频率低,很难对消费者造成“二次”或频繁的吸引逐渐成为生活方式的载体。
购物中心的体验式业态占比逐年提升,如室内动物园、儿童剧场、科技体验馆等亲子创新业态不断出现,还有包括室内体育运动、电竞馆、VR体验馆等针对青少年的玩法持续更新,未来的消费者将会被进一步细分,逛个街也要“走心”。
那些“新鲜的、与众不同的”体验将成为他们放下手机,走进购物中心的唯一动力。
年轻人的消费体验需求变化快且更追求个性,目的性消费已不足以成为吸引他们的力量,消费者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何,均已成为决定购物中心运营成败的关键。
一铺养三代的时代,一去不返,现在是一铺三代供还差不多,从四个方面分析商场的转型,你有多久没逛过商场了?
我这里说的商场包括建材城、家电城、服装城、购物中心,估计你很久没有去了吧。《新中产白皮书》对十万个80、90后消费者做了调查,问他们为什么要去商场?结论是:81%的人是去餐饮、75%是亲子、44%是会友、35%是看电影、33%是健身、20%是不知道去干什么,就是去打个卡,19%是购物、9%是看展览和听讲座。去商场购物竟然只占19%,这些商场的老板有一个错误的认知,就是消费者是来购物的,商场所有的商品陈列、卖场管理、服务设置、楼层搭建全是围绕卖东西,通常一楼是黄金珠宝、化妆品;二楼是少女服装;三楼是淑女服饰和狗粮;四楼是男装;五楼是运动装;底层是超市,从这个设置你就可以知道男人的消费力,不如狗,我们手机在手,不离开被窝就可以购物或社区团购,把货送到家门口,下班路过取货,我们不缺一个买东西的商场,线上购物更轻松或者我们线下看好了,在线上购物更便宜,那怎么转型呢?
其实人们对美好生活的向往,不可阻挡,生活难道只有购物吗?生活有很多别的东西啊,商场要围绕三个方面来重构:一是体验、二是有趣、三是有意义;体验就是消费者来到这里停车也好、店铺里的气味也好、音乐也好、座位也好、服务员的态度也好,让消费者流连忘返,宾至如归,感受到生活的高质量。
商场不光是卖东西,而是有餐饮、有书店、有溜冰场、有儿童游乐场,让消费者留下美好的体验。而不是一个连座位都没有的地方,你看看迪卡农就是很好玩的运动场,只不过顺便卖东西而已。
其次要让消费者觉得很有趣,比如吸引孩子的反斗乐园,孩子来这里可以社交、可以游玩,全家人一起娱乐,还可以经常组织各种线下的活动,制造各种节,各种吸引年轻人的比赛,就像乌镇跨界开展戏剧节、互联网大会、过大年等活动,让消费者觉得很有趣,很好玩,要有社交货币属性,这就是我前面视频说过的景点思维。
第三是让商场更有意义,岳阳楼就很有意义,有岳阳楼“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”这样的名句为证,有家国情怀,建筑被文人写到诗词歌赋里,被赋予了意义,千古流传。
商场就是这个时代聚集众人的有意义的建筑,比如某一个商场是年轻人的社交中心,是恋爱中心、求婚中心、婚姻登记中心,年轻人婚恋的每一个美好瞬间都留在这个建筑里,这个建筑对年轻人就非常有意义,迪士尼留住了很多人童年回忆,文和友留住了八十后的回忆,都很有意义。
卖场只卖东西的时代已经结束了。要让消费者有体验,要让消费者更好玩,要让消费都觉得有意义,商场就是美好场所,要有打动人心的力量,才能面向未来,甚至50年以后这个卖场被拆除时,还会被人怀念,因为它承载了当地的文化,承载了历史,承载了当地人的美好回忆。
卖东西、卖体验、卖娱乐、卖意义,这是卖场的四种创新,商铺也是一样的思路。
除了传统的体验业态,电影院、餐厅、卡拉ok、电玩城等,新的体验业态层出不穷,你们还认为购物中心只是用来购物的吗?不久之后,或者社区医院、居委会、婚姻登记所……我想,购物中心将更具城市公共性,集服务、休闲、社交于一体,去购物中心必然成为市民的生活方式之一。未来,或许购物中心将叫城市生活中心或者叫城市社交体验中心,总之,他将迎来更深层次的由体验经济带来的变革!购物只是其中的一个环节………

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